文城:地方企业品牌提升的新策略
发布日期:2012-6-28 浏览次数:1148

 

文城:地方企业品牌提升的新策略 

 

  5月28日,就当前晋江品牌的发展状况而言,所谓的品牌提升已经不仅仅是广告、公关、促销的问题,而是指晋江企业品牌综合性、全面性的提升其价值。当然,品牌价值的提升首先是为品牌企业带来更大的知名度,让客户和消费者对品牌企业和产品有更高的满意度,能为企业带来更大的市场份额,使企业品牌能持续良性发展。但是,品牌提升的价值效应不仅仅对品牌企业有利,而且还对区域经济、对于所在地区的文化旅游、对社会发展等诸多方面都具有相当积极的效果。

  当前及今后相当的时间内,晋江品牌提升至少可以从下面的几项策略去考虑实施:

  第一,更新品牌建设模式,促进晋江企业品牌的综合提升。

  具体说来,一是继续通过广告宣传、科技创新、质量提高等措施来提升品牌,尽力尽快消除晋江牌子在消费者心目中的不好的印象,特别是要消除一些企业品牌的山寨品牌形象,让晋江更多品牌能尽快从占据国内二、三线城市进入到占据一线城市;二是更新品牌形象塑造的理念,首先需要摒弃那种不断寻找低成本替代和规模经济导向的旧思维方式。企业的最终目的当然是追求效益至上,但是低成本替代未必最终能带来最大效益。在这一点上,安踏比起其他晋江企业更有见识,安踏敢于花100万元购买一首广告歌曲版权,100万是要买很多鞋才能挣回来的,但是,安踏开放的企业文化氛围使策划者敢于超越低成本的思维方式,不惜花大价钱来提升品牌。三是更积极地从专注制造转到打造品牌上,及时推行企业战略的变化,要从企业的组织结构到企业文化各方面,全面转入对打造品牌的诉求上,实行生产机制、管理体制、营销策略、创利方式的更新,转型到以品牌促发展的轨道上来,这是品牌企业必不可少的内功修炼;四是巧妙地利用商业之外的因素来促进商业上品牌价值的提升,俗语说功夫在诗外,当年安踏曾借重金聘请乒乓球明星孔令辉代言而一举从众多晋江品牌中突围而出,而这正是从商业广告的角度做品牌宣传。现在,这种明星代言的广告模式已经很普通了,如果上百家企业都是这样做,效果就必然不佳,现在需寻找更巧妙的、出奇制胜的新方式,如利用赞助活动、慈善投入或助建特色基地等模式来提升品牌。如,晋江建立了国家体育产业基地,这就是一项很成功的举措。其实,其他地方企业提升品牌的方法也是值得重视的,比如,北京奥运会开幕之时,在万众瞩目的点火仪式上,前著名体操运动员、现任李宁公司董事长李宁出人意料地担当了最后一棒火炬手并且点燃圣火,他在正式点火前,被一根钢丝悬吊在巨大的鸟巢体育馆上空,在数万名观众的头顶做出象征性的奔跑姿态。这对于李宁品牌的提升,其推动作用是极为有效的。

  第二,推进晋江品牌工业园区的建设,提升品牌的综合效应。

  品牌发展的一个重要的策略是利用整体效应来进一步提升品牌的联动效果,增加品牌的价值。晋江当前努力加快建设品牌工业园,这是一项很好的举措,需大力推进。201112月,晋江市市长刘文儒在晋江市十六届人大一次会议的《政府工作报告》中提出,晋江将通过抓龙头企业,引领传统产业由大到强。将进一步强化品牌带动,加快建设品牌工业园,形成品牌企业为主做研发、设计、营销,中小企业侧重做贴牌、加工的产业链分工体系。

  品牌工业园的建设,实际上是品牌效应的扩展。建立品牌工业园,首先是由本地超大型品牌企业牵头,建立一个大面积工业园区,再由该企业采用以商招商的方式,吸引其上下游配套企业入驻其中,从而形成完整的产业链配套工业园区。同时,还能吸引一部分为品牌企业贴牌生产的中小企业进入园区中。品牌工业园区的建设对于负责牵头的品牌企业来说,可以壮大规模,与上下游企业的互动合作更为紧密,更有利于创造企业的效益,其品牌的影响力也更大;对于相关的上下游企业,当其入驻品牌工业园后,将大大减少其库存与物流成本,同时大幅提高原材料的调度效率,保障企业生产任务适应市场需求而快速完成。而由于为品牌企业贴牌生产的中小企业能驻园区,这能够大大吸引原本外放珠三角、长三角的订单回归本地。一直以来,晋江一些龙头鞋服企业之所以不惜增加成本将订单放给异地企业去生产,这并不是因为本地企业做不了,而是缺乏统一的标准,同时因为地点分散,龙头企业必须花费更多的人力和精力在质量保证方面。当中小企业入驻园区后,方便于加大对中小企业的帮扶力度,推动企业转型升级、发展壮大,提高生产能力,适应于标准化生产。据说,晋江将推进5-8个品牌工业园的建设,扶持品牌龙头企业扩大产能、延伸产业链。目前,恒安集团已着手创建品牌工业园,安踏、九牧王等也开始筹建品牌工业园区。晋江品牌工业园区在建设过程中,很可能会出现这样那样需要解决的问题,但品牌工业园区的建设作为晋江品牌价值提升的重要举措,其综合效益将是非常明显的,晋江当加进步伐,积极推进这一工作。

  第三,延伸企业品牌的效应,推动晋江地域品牌升级

  企业品牌与区域品牌是双向互动的关系,晋江的不少企业拥抱自有的品牌,一些企业还有了知名的品牌,晋江企业品牌,如安踏、恒安、七匹狼、利郎、361度、九牧王、柒牌、劲霸、浔兴SBS、金莱克、匹克、鸿星尔克、德尔惠、特步、雅客、福马等已经有相当的知名度,晋江正着力打造品牌之都,这当然会为晋江的地方带来一定的美誉度。但是,晋江作为一个区域,其地域品牌的美誉度,还不是很理想,人们对晋江的地域品牌还是有些模糊的,虽然晋江的运动鞋、夹克衫、雨伞、拉链等在全国的销量名列前茅,但其地域品牌的美誉度还不是很高,而这种状况反过来会影响晋江企业品牌的美誉度,所以,要提升晋江企业的品牌,还必须在提升晋江地域品牌上下大功夫。

  晋江市政府也正在采取各种各样的措施,积极推进晋江的城市化转型,政府现在正试图通过对三个基地的建设,即一个装备制造基地、一个企业产能基地和一个运输产业基地的建设,来对晋江相对散乱的产业布局进行整合优化,实施二次创业的战略,城市建设也在加大投资力度,设立了各个组团,推进旧城区改造或乡村城镇化进程,加快城镇建设步伐。同时,通过打造国家的特色产业基地,提升晋江地域品牌。如从2007年开始,以国家体育产业基地的正式落户晋江为标志,晋江市政府开始了将晋江打造成中国第一个体育城市的系统工程。建设全球体育装备制造业基地,促进体育产业战略布局的形成,力争把晋江建设成为国家级的运动训练基地和全国体育赛事中心,并在晋江沿海大通道(晋南段)两侧50平方公里的地域,规划和建设起滨海运动休闲产业带。显然,体育装备制造业将是晋江快速发展的产业方向之一,而且,围绕体育进行的健身娱乐业、竞赛表演业和休闲娱乐业也将成为晋江新的经济增长点。现在,体育产业已经占据晋江全市GDP总量两成和全社会就业的1/4以上,接下去,这比重还将继续提高。更为重要的是,从晋江地域品牌提升的角度看,晋江围绕着体育所制订的战略规划,其重大意义远远超出了单纯的经济增长,它将给晋江带来一个富有体育文化新形象的品牌城镇,这将对晋江的企业品牌产生重大的积极影响。晋江城市的升级,晋江地域品牌的提升,晋江城市形象的清新化,将成为晋江企业品牌提升的极为有效的推动力。晋江的政府和企业都已经开始清醒地意识到,企业品牌与地域品牌的良性互动,是打造晋江这一品牌之都的重大战略问题,在这方面下大力气,积极推进发展机制,其效益将是双倍甚至是数倍增长的。

  第四,借助晋江企业品牌优势,提升晋江旅游文化的城市品牌

  晋江除了上述所列举的众多企业名牌外,晋江还先后获得了 中国纺织产业基地中国伞都休闲服装名镇中国内衣名镇中国鞋都中国陶瓷重镇全国食品工业强市等荣誉称号。但是,晋江现在存在着一个令人感到遗憾的方面,这就是与企业和产业方面的品牌知名度和美誉度相比,晋江的旅游文化城市品牌形象相差太远,晋江尚未能将企业的这些品牌无形资产转化为促进晋江文化旅游城市知名度和美誉度的有效资源。众所周知,一个城市的品牌在很大的程度上依赖于旅游文化形象,真正的品牌之都是不能在打造城市旅游文化品牌上无所作为的。反过来说,晋江的旅游文化品牌的提升也将对晋江企业品牌,对晋江作为名牌之都有很大的积极影响。

  其实,晋江有非常优越的旅游资源。晋江市地理位置优越,依山傍海,具有源远流长的历史沿革,有丰富独特的文化艺术,形成了以山、海、林为主的自然景观和以古文化、古建筑及民俗风情为主的人文景观。晋江海岸线长达121公里,陆域面积694平方公里,海域面积6345平方公里。海岸线长、海域面积广阔,临台湾海峡,发展滨海旅游潜力很大。旅游资源相当丰富,是福建省富有开发潜力的旅游胜地之一。

  晋江有以城区为中心的商贸综合旅游区;有草庵摩尼教遗址、陈埭丁氏宗祠和伊斯兰教遗址等;有以紫帽山游览度假旅游区,有磁灶古窑址、俞大猷墓;还以安海为重点的宗教古迹旅游区,其郑成功史迹、安平桥、龙山寺、南天寺、灵源寺丰富古迹;有衙口施氏大宗祠、西资岩石佛、古檗山庄等,这都是很重要的旅游资源。还有以围头为重点的晋南海滨游乐旅游区,包括深沪湾古森林牡蛎礁遗迹和海滨旅游资源等景区。晋江还有高甲戏、掌中木偶、南曲等文化艺术资源。

  晋江必须把这些丰富的旅游资源充分利用起来,制定旅游规划,改善交通,美化城市,建设旅游设施,出台旅游发展优惠政策,把晋江的会展业(如鞋博会、糖烟酒交易会、车展等)、产业基地(如纺织产业基地、鞋都、伞都等)、企业的产品展销厅(如安踏、七匹狼等的产品展厅)、工业旅游示范单位(如艾派集团、梅花伞业、艺达木雕等)和晋江的名胜古迹(如安平桥、摩尼教遗址、古檗山庄等)、自然景观(如深沪湾海底古森林遗址国家地质公园)、文化艺术(南音、掌中木偶、高甲戏等),以及深沪湾滨海度假区等,整合成丰富的、立体式的晋江旅游文化项目体系,改变晋江旅游规模小,内容比较单一,不能满足游客需要的被动旅游状况,充分发挥晋江港台海外侨胞多,来往客商多,农民工探亲的人多等众多游客的资源优势,把他们吸引到旅游上,改变到晋江的人只是匆匆过客的状况,让晋江企业的名牌效应延伸到晋江旅游文化的效应上来,树立起晋江旅游文化的优秀品牌,全面推进晋江的发展。

  第五,政府应加强支持力度,推进晋江企业品牌的提升

  一个地区品牌经济的发展,当然离不开地区政府在微观层面上对企业进行支持和指导,着力培育名牌产品和名牌企业,但是,晋江企业名牌发展到了今天,更需要政府从宏观上采取更加有力有效的措施,推进企业名牌的提升。具体说,建议从下面几个方面采取措施:

  一是晋江市政府相关部门以及各级领导,应强化城市品牌和区域品牌意识,切实把城市品牌和区域品牌作为一种珍贵资源,通过城市营销、会展经济、城市整体性的广告宣传等途径,积极推动晋江区域品牌建设,进一步提高晋江整体的品牌形象。围绕着晋江市品牌发展规划,将推进品牌提升的政策落实到实处。各相关部门应制定配套的有效具体措施,使企业能有实际的受益,能放开手,更有底气地去推进品牌的建设。

  二是要从晋江地区整体资源配置层面出发,把名牌企业和名牌商品看成一种宝贵的资源,将地区有限的其他资源,如资金、技术、优惠政策等与之结合,使晋江品牌优势产业的规模迅速扩大,发展成为地区的产业支柱,并带动相关产业的发展,形成更大规模的名牌产业链。

  三是要加大对已有品牌的保护力度,抓紧贯彻落实国家关于品牌和商标的保护政策,保证品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。鼓励企业领导及相关管理人员努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程,为以后开拓国外市场做好准备。同时,实行品牌联合,推进两种或两种以上的企业品牌通过相互联合,实现了优势互补与资源共享,从而更好地提高品牌的知名度。 

  四是鼓励和支持运作资本经营,加快品牌开发的步伐。国际化企业的通行的做法是运作资本经营,即通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。晋江要注重从企业的具体情况出发来确定运用资本经营的方式,是收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌以经营转让、有偿使用、特许经营运营出去,以扩大品牌的影响力和销售规模。

  五是改善奖励机制,增加奖励金额,鼓励企业的品牌建设和品牌的提升。对获得中国世界名牌产品国家出口免检产品中国名牌产品中国驰名商标等称誉的企业,以及获得中华老字号福建老字号等称誉企业继续予以奖励,并分别提高奖金数额。